La responsabilidad social empresarial (RSE) como parte de la agenda de desarrollo post-2015 en América Latina

Por: Carolina Herrera Cano*

Analista del Observatorio en Comercio, Inversión y Desarrollo

Universidad EAFIT, Colombia

Los retos propuestos por la Agenda de Desarrollo Post-2015 postulan responsabilidades propias de los gobiernos, las empresas y los individuos. Poner al desarrollo sostenible como tema fundamental para los nuevos Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que reemplazarán a los actuales Objetivos de Desarrollo del Mileno (ODM) (Naciones Unidas, 2013), busca hacer realidad la incorporación de las dimensiones sociales, económicas y medioambientales en los diferentes escenarios internacionales. Por esta razón, y debido al contexto social propio de la región y de las empresas multilatinas, se plantea la necesidad de poner a la Responsabilidad Social de las empresas (RSE) de estas empresas como prioridad dentro de la Agenda de Desarrollo Post-2015 de América Latina.

Durante la última década, América Latina y el Caribe han presentado grandes avances en el cumplimiento de los ODM. Es este el caso de la pobreza que ha pasado de un 42% a un 25% desde el año 2000 al 2012. Sin embargo, a pesar de que esta cifra responde en cierta medida a los objetivos planteados para 2015; problemas tales como la desigualdad siguen siendo preocupantes en la región (World Bank, 2015). Por esta razón y debido a resultados similares en los demás ODM, las Naciones Unidas promueven una reestructuración de estos objetivos.

El Informe del Grupo de Alto Nivel de Personas Eminentes sobre la Agenda de Desarrollo Post-2015: “Una Nueva Alianza Mundial: Erradicar la pobreza y transformar las economías a través del desarrollo sostenible” propone cinco grandes cambios transformativos aplicables a todos los países con el fin de hacer realidad el alcance de los ODS. Estos cambios son: No olvidarse de nadie, Transformar las economías para crear empleo y crecimiento inclusivo, Construir paz e instituciones públicas eficaces, abiertas y responsables, Forjar una nueva alianza mundial y, de manera importante para el presente análisis, colocar el desarrollo sostenible en el centro de la agenda (Naciones Unidas, 2013).

En este último cambio propuesto, las Naciones Unidas buscan hacer realidad los esfuerzos que se ha planteado la comunidad internacional durante los últimos años: integrar las dimensiones sociales, económicas y medioambientales de la sostenibilidad para el logro del desarrollo internacional. Además, las Naciones Unidas plantean que, de hecho, desde el sector privado, muchas de las empresas más importantes alrededor del mundo lideran en este momento la deseada transformación hacia una economía mundial sostenible (Naciones Unidas, 2013).

Para el caso de América Latina, el desarrollo sostenible de las empresas a través de la RSE ha sido no sólo de gran importancia, sino que se ha caracterizado por tener un enfoque diferente a las demás regiones del mundo. Estados Unidos, por ejemplo, ha centrado la RSE en la caridad, Europa, por su parte, le ha apostado más a la incorporación de modelos de negocio más sostenibles. América Latina se ha caracterizado por tener un enfoque que busca responder a los problemas sociales que enfrenta la región, tales como la pobreza y la desigualdad (Casanova & Dumas, 2010).

De hecho, Lindgreen y Córdoba (2010) afirman que en la región muchos gobiernos tienden a ceder responsabilidades relacionadas con el bienestar de la población a las empresas privadas. Además, debido a su inminente incorporación al escenario global, las empresas multilatinas se han visto en la necesidad de implementar la RSE de manera creciente dentro de sus prácticas corporativas. De esta manera, una de las características principales de la RSE en América Latina es su surgimiento a partir de las necesidades del entorno.

Por otro lado, es importante reconocer la importancia que las empresas latinas multinacionales o multilatinas han adquirido durante los últimos años: muchas de estas empresas se han convertido en importantes referentes en las industrias en las que operan (Cuervo-Cazurra, 2008). Sin embargo, es la lamentable la comparación entre la situación exitosa de algunas multilatinas en el mercado internacional, acompañada de las positivas expectativas de crecimiento de las economías, y la de las condiciones sociales que aún vive la región: pobreza, falta de educación y violencia (Lindegreen & Córdoba, 2010).

La Agenda de Desarrollo Post-2015 plantea la importancia de hacer del desarrollo sostenible un tema prioritario. La situación actual de América Latina en términos de pobreza, falta de educación y violencia requiere de la intervención de instituciones privadas pues hasta el momento han demostrado no sólo ser capaces de ser líderes en esta requerida transformación, sino que desde su posición exitosa pueden continuar su labor de responsabilidad social basadas en las necesidades de la región.

Referencias

Casanova, L., & Dumas, A. (2010). Corporate Social Responsibility and Latin American Multinationals: Is Poverty a Business Issue?. Universia Business Review, (25), 132-145.

Cuervo-Cazurra, A. (2008). The multinationalization of developing country MNEs: The case of multilatinas. Journal Of International Management, 14(2), 138-154.

Lindgreen, A., & Córdoba, J. (2010). Editorial: Corporate Social Responsibility in Latin America. Journal Of Business Ethics, 91167-170.

Lindgreen, A., Córdoba, J., Maon, F., & Mendoza, J. (2010). Corporate Social Responsibility in Colombia: Making Sense of Social Strategies. Journal Of Business Ethics, 91229-242.

Naciones Unidas. (2013). Una nueva alianza mundial: erradicar la pobreza y transformar las economías a través del desarrollo sostenible. Nueva York: UN.

Latinoamérica y su concepción de desarrollo

Por: Alejandro Botero Uribe[1]

El 13 de marzo de 1961 el presidente John F. Kennedy, al pronunciar un discurso ante los embajadores de los países americanos en Washington hizo un llamamiento a la cooperación regional de Las Américas para unir esfuerzos en el mejoramiento de las condiciones de vivienda, trabajo, acceso a la tierra, salud y educación de los habitantes del continente, proponiendo así la creación de lo que él llamó La Alianza Para el Progreso que se vería plasmado en el Plan Decenal de las Américas. Este plan pretendía ser puesto sobre la mesa el 15 de julio del mismo año en Uruguay donde se establecerían los principios rectores, las medidas institucionales a tomar para su implementación y el financiamiento del programa[2].

Si bien la Alianza para el Progreso nunca surgió, es importante resaltar este hecho como un hito histórico en la concepción de desarrollo de América Latina y el mundo en general, pues de manera avanzada para su época se concibió a este no como un aspecto de carácter meramente económico, sino como la confluencia de una serie de factores que juntos contribuirían al bienestar humano, pues como bien expresa el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en su Informe sobre desarrollo humano 2010 “La verdadera riqueza de una nación está en su gente”[3].

La transvaloración del desarrollo desde un punto de vista económico a uno que reuniera mas factores de bienestar, entró a ser parte del panorama mundial en 1990 con el primer informe de este tipo que introdujo el PNUD. La razón de ser de este fue lo poco que reflejaba de una sociedad un análisis que únicamente reuniera factores económicos, pues si bien estos mostraban una mayor disponibilidad en ingresos, no necesariamente establecían como tales ingresos se irrigaban en beneficio de una sociedad interpretada en su globalidad. De esta forma se estimó necesario incluir factores que reflejaran la situación de las naciones en términos de vida saludable, adquisición de conocimiento y disponibilidad de recursos para tener una vida digna[4], factores que con el tiempo han sido complementados con estadísticas sobre las disparidades de género, la desigualad, la pobreza multidimensional y la libertad humana[5].

La implementación de esta visión sobre el desarrollo en Latinoamérica llegó de manera tardía, por un lado el territorio no fue ajeno a factores tales como los conflictos armados y la mala gestión política y económica que junto con las epidemias del Sida han sido los elementos obstaculizantes mas importantes desde 1990[6]. Por su parte es importante tener en cuenta que, aún a principio de los 90, gran parte de la región se encontraba enfocada en lograr una salida a los problemas de deuda externa que la azotaron durante los años 80[7], por lo que la implementación de una nueva concepción sobre el desarrollo no era una prioridad en ese entonces.

La tardanza en implementar una concepción mas amplia del desarrollo generó cierto atraso de estos países sobre la materia, pues fue solo 10 años mas tarde, con la aparición de los objetivos del milenio, que se logró apreciar un interés por parte de Latinoamérica en atacar de manera frontal problemas que no tuvieran una relación directa con su política, fiscal, monetaria o cambiaria[8].

A lo largo del siglo XXI se ha logrado apreciar un resurgimiento del proteccionismo estatal en diversos países de Latinoamérica, por un lado se pueden ver tendencias al interior de países tales como Venezuela, Ecuador, Bolivia, Argentina, entre otros. Así como se puede apreciar desde el punto de vista de la cooperación internacional en organizaciones como Mercosur[9].

En oposición a esta situación encontramos países que se han preocupado mas por la competitividad y que de esta forma han incluso implementado organizaciones cooperativas para lograr este fin, como es el caso de la Alianza Pacífico, conformada, por Chile, Colombia, México y Perú[10].

El balance para demostrar cuan afortunada es una u otra tendencia no es posible hacerlo mas que haciendo un ejercicio argumentativo, pues de manera empírica encontramos un aumento de ciertos índices en diversas naciones de Latinoamérica y no precisamente se logra apreciar una influencia por el tipo de modelo implementado. Igualmente es importante resaltar que la aparición de la Alianza Pacífico aún es muy reciente, por lo que sería apresurado hacer un balance que hable de su efectividad.

Si bien es importante el análisis de las sociedades actuales, es importante tener en cuenta algunos aspectos históricos que aún hoy influyen en las dinámicas económicas latinoamericanas, instituciones como la mita y la encomienda, con sus respectivos efectos devastadores en los pueblos indígenas, reflejan sus sombras en la América Latina de hoy.

Un ejemplo de esto son los asentamientos indígenas del Perú, en los cuales se logra ver un mayor deterioro en términos de desarrollo en aquellos lugares que, si bien tienen características similares, estuvieron bajo la influencia de la mita[11].

De manera mas amplia, son estas temáticas las que se pretenden abordar en el escrito, esta propuesta no constituye mas que una promesa de profundizar en cada tema mencionado de forma tal que se logre tener un panorama mas amplio sobre los modelos de desarrollo que predominan en América Latina, sus particularidades frente a los factores que lo determinan y los efectos que antiguos modelos o factores culturales tienen en las sociedades actuales.


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Notas de pie

[1] Estudiante de Derecho, Universidad EAFIT. Correo electrónico: aboter19@eafit.edu.co
[2] s.d, “Planificación del desarrollo económico y social en América Latina”, EBSCOHost, [base de datos en línea], artículo 20066755.
[3] Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, “La verdadera riqueza de las naciones: Caminos al desarrollo humano”, UNDP, [en línea], s.f., disponible en: http://hdr.undp.org/sites/default/files/hdr_2010_es_summary.pdf.
[4]Fernando Martín Mayoral y Jorge Yepes Zúñiga, “Evolución de las disparidades en el desarrollo económico y humano de América Latina : Análisis del IDH y sus componentes”, EBSCOHost, [base de datos en línea], artículo 97347554.
[5] Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, “La verdadera riqueza de las naciones: Caminos al desarrollo humano”, UNDP, [en línea], s.f., disponible en: http://hdr.undp.org/sites/default/files/hdr_2010_es_summary.pdf.
[6] Ibíd.
[7] Marcos Troyjo, “Development models or growth tactics?”, Latin Trade, vol. 22, num. 2, 1 de marzo de 2014, p. 32, [en línea], disponible en: http://latintrade.com/wef-trade-development-models-or-growth-tactics/.
[8] Ibíd.
[9] Fernando Martín Mayoral y Jorge Yepes Zúñiga, “Evolución de las disparidades en el desarrollo económico y humano de América Latina : Análisis del IDH y sus componentes”, EBSCOHost, [base de datos en línea], artículo 97347554.
[10] Marcos Troyjo, “Development models or growth tactics?”, Latin Trade, vol. 22, num. 2, 1 de marzo de 2014, p. 32, [en línea], disponible en: http://latintrade.com/wef-trade-development-models-or-growth-tactics/
[11] Daron Acemoglu y James A. Robinson, Por qué fracasan los países: Los orígenes del poder, la prosperidad y la pobreza, Colombia, Planeta Colombia, 2012, pp. 26 – 33.

De los ODM a los ODS: Una mirada desde del institucionalismo cognitivo

Por: David Ricardo Murcia Sánchez*

Analista del Observatorio en Comercio, Inversión y Desarrollo, Universidad EAFIT

Si se mira desde la perspectiva de los estudios de políticas públicas al proceso de renovación de los objetivos de desarrollo a nivel mundial, en el seno de la Organización de las Naciones Unidas, se puede llegar a aliviar actitudes pesimistas hacia el proceso de diseño de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM). El surgimiento de los objetivos de desarrollo Post 2015, o como son conocidos ahora, Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), no sólo se ve justificado por los cambios que el tiempo ha dejado en la sociedad, sino también, por las dificultades que se han presentado en el cumplimiento de los ODM. Si recordamos a Adolfo Eslava (2011), la base de todo pensamiento sobre políticas públicas es la abstracción al ciclo en el que estas tienen lugar donde, grosso modo, pueden comprenderse tres fases: antes, durante y después.

• Antes, corresponde al momento en el que un problema sale a la esfera pública, lo que quiere decir: el reconocimiento y aceptación medianamente generalizado de un asunto como problemático para una comunidad o sociedad determinada. También, esta etapa incluye la discusión pública que se genera en torno a aquello que se ha identificado como problemático hasta el punto de la formulación de una solución: política pública.

•  El durante corresponde al proceso de implementación de la política pública, en el cual se toman todas las acciones necesarias y convenientes para poder llevar a cabo la ruta de acción anteriormente determinada. Es importante tener en cuenta que el proceso de práctica cambia el diseño al que se ciñe debido a los problemas contextuales que, naturalmente, la afectan.

• Finalmente, el después, permite el desarrollo de actividades evaluativas y de retroalimientación que facilitan el entendimiento del proceso entero y la toma de decisiones para la continuación del curso de la política pública.

No obstante, como de la mano de Roth, Eslava (2011) sugiere, el análisis y el mundo de las políticas públicas no se ven limitados por este esquema. Inclusive, el esquema mismo, no muestra un final. Sobre esto, es más esclarecedor Charles E. Lindblom (1991), al mostrar el complejo juego de intereses sociales que está detrás de la formulación de una política pública, brindando una riqueza sociológica al marco teórico del ciclo. Así, puede dejar de pensarse en una lógica vertical de las políticas, donde, ante unos determinados problemas sociales, hay un estructurado cuerpo administrativo dispuesto a resolverlos.

Si nos devolvemos al ciclo de las políticas públicas en la lógica de Lindblom, el surgimiento de los problemas es ampliamente público, pues hay una gran cantidad de ellos concursando por penetrar los espacios de discusión válidos (acotándonos a un sistema democrático) e, inclusive cuando lo logran, combatiendo entre ellos para encontrar una solución. Una solución que a su vez estará diseñada para responder a unos intereses que en el momento triunfaron en el proceso democrático. En este sentido, es entendible que las políticas implementadas no logren responder a todos los problemas que una sociedad tiene y no solamente a aquellos que son validados por el debido proceso.

De esta manera, se puede comprender cómo el camino escogido por la ONU con los ODM trató de responder, a los problemas formulados de una manera eficiente en un curso de acción limitado por unos intereses contextualizados. En este sentido, a pesar de posibles posturas pesimistas respecto al cumplimiento de los objetivos, puede decirse que el proceso de su construcción estuvo acorde a la discusión pública. Más aún, entre los ODM y los ODS no puede interpretarse un quiebre, sino una renovación a la luz de la retroalimentación, presupuestada en el ciclo de cualquier política pública.

A pesar del entendimiento del flujo normal de políticas públicas, no se puede caer en la satisfacción de pensar que los objetivos no obtenidos se lograrán por inercia en la continuación de este proceso. Adquiere especial importancia que la retroalimentación se haga de una manera consciente e inquisitiva, tratando de entender qué pudo generar desfases en la planeación o desvíos en la implementación. En esta línea argumental, este capítulo se centrará en la perspectiva teórica que, desde el institucionalismo cognitivo de Constantinos Mantzavinos (2004) se plantea.

Para facilitar el paso de la discusión hacia la propuesta meta-teórica de Mantzavinos (2004), es útil deshacerse de la analogía con la que inició este texto. Si bien, para facilitar la comprensión del proceso en el que un cuerpo político y jurídico genera soluciones, se implicó que las acciones de la ONU pueden interpretarse como políticas públicas, hay límites teóricos entre el mundo internacional y los Estados. El punto de unión es brindado por la teoría del economista griego al brindar un contexto de solución a problemas. De esta manera, se solucionan las dificultades que temas como la exigibilidad o la legitimidad representan para que los cuerpos internacionales produzcan piezas normativas como las políticas públicas de una nación. Desde la perspectiva de este autor, se desmonta del marco jurídico estatal a las respuestas que los cuerpos jurídicos y político dan a problemas sociales dejándolas como soluciones, que en caso de ser exitosas y difundidas se convierten instituciones.

Referencias

Eslava, A. (2011). El juego de las políticas públicas: reglas y decisiones sociales. Medellín: Fondo Editorial Universidad EAFIT.

Lindblom, C. E. (1991). El proceso de elaboración de políticas públicas. México D. F.: Purrúa.

Mantzavinos, C. (2004). Individuals, institutions, and markets. Cambridge University Press.

La presentación para Colombia del reporte de la UNCTAD sobre los países menos adelantados

Por: Carolina Herrera Cano* 
Analista del Observatorio en Comercio, Inversión y Desarrollo, Universidad EAFIT

 El 23 de febrero 2015 se realizó el lanzamiento del Informe de los Países Menos adelantados (PMA) de la UNCTAD en la Universidad EAFIT. El Sr. Rolf Traeger, quien coordina el trabajo de investigación sobe los Países Menos Adelantados (PMA) estuvo a cargo de la conferencia que fue retransmitida desde Ginebra, Suiza. Este documento consigna un análisis de cómo han evolucionado estas economías durante los últimos años y los principales retos que aún quedan por resolver, en especial en temas como pobreza, desnutrición, mala salud y escaso nivel educativo. El presente informe plantea la necesidad de hacer frente a estos problemas con el fin de alcanzar mayores niveles de inversión productiva y productividad del trabajo, necesarios para el alcance del principal objetivo del desarrollo económico: el desarrollo humano.

Durante la conferencia se expusieron las razones por las cuales muchos de estos países no pudieron alcanzar los Obejtivos de Desarrollo del Milenio. En primer lugar, se habló de la paradoja que existe en cuanto a la existencia de crecimiento económico no coincide con el alcance del desarrollo humano. A pesar de que estos países mostraron crecimiento económico, sus niveles de vida no presentaron cambios importantes. En este sentido, el Sr. Rolf Traeger enfatiza en la necesidad de realizar cambios estructurales dentro de las economías de los países, pues si bien no se debe confundir desarrollo económico con desarrollo humano, se puede olvidar que este último no puede conseguirse sin el primero. Promover planes de nutrición, salud y educación desde los gobiernos, podría traducirse en mayor productividad y, de manera consecuente, en más actividades con valor agregado y mejores empleos.

Gracias a la generación de empleos, los ingresos fiscales por impuestos serían mayores y se lograría un círculo virtuoso al invertir de nuevo en aspectos tales como salud y educación. Sin embargo, también se afirma la necesidad no sólo de promover cambios dentro de los países, sino de movilizar a la comunidad internacional hacia el apoyo de los PMA. Es por esto que es importante promover: el efectivo cumplimiento de la Asistencia Oficial al Desarrollo (AOD) por parte de los países desarrollados, permitir que el comercio internacional se convierta en un promotor del desarrollo y regular la arquitectura actual del sistema financiero para evitar crisis económicas. Por último, este análisis identificó la necesidad de poner especial atención a la manera en que se plantean los Objetivos de Desarrollo Sostenible, que reemplazarán a los Objetivos de Desarrollo del Milenio.

Esta nueva agenda que se propone a partir de 2015 y que se espera se cumpla para 2030, tiene el reto de asumir un enfoque holístico en cuanto a la interpretación del desarrollo humano y su necesidad de incluir objetivos que busquen el desarrollo humano, sin dejar de lado su conexión con el desarrollo económico de los países.

 A continuación fotos de cortesía de David Pérez de la oficina de prensa de la Universidad EAFIT

Post by Trade, Investment and Development Observatory.

Invitación a nuevos integrantes en rol de Analistas y apoyo Logístico

El “Observatorio en Comercio, Inversión y Desarrollo” es un grupo de estudio que busca analizar las dinámicas de los países en desarrollo y emergentes, especialmente de América Latina y el Caribe. La perspectiva de análisis es inspirada en la Conferencia de las Naciones Unidas para el Desarrollo (UNCTAD). Desde julio del 2013 el Observatorio sirve como espacio para la preparación de los estudiantes de la Universidad EAFIT que asisten al Viaje Académico de la UNCTAD en el tema de Comercio, Desarrollo e Inversión que se realiza en Ginebra, Suiza, anualmente. Además, con el fin de cumplir sus objetivos de investigación y análisis, el semillero utiliza su plataforma virtual que sirve de espacio de difusión de artículos cortos de análisis y opinión del grupo de estudio sobre temas de comercio, inversión y desarrollo aplicados principalmente a países emergentes y en vía de desarrollo.

El Observatorio está registrado como semillero de investigación en la Universidad EAFIT

En uno de los proyectos del Observatorio para este año se encuentra el curso regional de la UNCTAD sobre asuntos económicos regionales en América Latina y el Caribe (P166) que se realizará en EAFIT entre los días 11 y 31 de julio 2015. Este es un espacio importante para docentes y estudiantes de toda la comunidad universitaria, pues ofrece la oportunidad de actualizarse en cuestiones fundamentales de la Agenda Económica Internacional. Para la realización y éxito de este evento, es necesario la conformación de un grupo de apoyo logístico de cuatro (4) personas que cuenten con un excelente nivel de inglés.

Si usted está interesado en formar parte de este equipo logístico voluntario envíe antes del viernes 27 de febrero 2015 sus datos (nombre completo, cédula, código, programa en el cual se encuentra inscrito, semestre) al correo de contacto, para ser contactado y entrevistado posteriormente por el personal encargado de la organización del evento.

Para ser miembro activo del semillero de investigación “Observatorio en Comercio, Inversión y Desarrollo” se seguirá el mismo procedimiento, sin tener fechas límite para la inscripción a través de una carta de motivación y hoja de vida a catalinatamayop1@gmail.com.



Informes:
Marcela Marin Mira (IB, MsCc).

Analista del Observatorio en Comercio Inversión y Desarrollo

Coordinadora administrativa P166 Medellin 2015
E-mail: mmarin@eafit.edu.co 

Country brands: A paradigm change towards development

By: Carolina Herrera Cano (caroherca@gmail.com)

Universidad EAFIT

The promotion of countries through marketing strategies has become an important awareness of national governments; vital economic interests depend on the effectiveness of these initiatives. It is notable that commercial concerns of promoting products, places, and institutions are nowadays greater. In this sense, the creation of a country brand is an increasing practice within governments; it is undeniable that the use of commercial diplomacy is well established. The evaluation of country brands performance has always been from a commercial approach; it is easily identifiable in how country brands have been evaluated thorough the years. Although, there has been a paradigm change in how country brands are perceived (and evaluated), they are becoming a useful tool to promote a better quality of life within the country, and not only a way to increase tourism, investment, and exports.

The country brands are defined as governmental strategies implemented to capitalize the nation reputation of a given country in the international markets. Many authors recognize the importance of the country brands as a soft power tool used by governmental institutions to increase their influence in the international context, and consequently, to develop higher levels of competitiveness, institutional stability, and legal certainty (Lacouture, 2009). Since decades, this strategy has been used by many countries with the main purpose of economic growth, and international trade promotion (Echeverri, Estay-Niculcar, & Rosker, 2012). Nowadays, these objectives are usually undertaken through three specific dimensions, usually supported by the Ministries of Commerce: tourism attraction, foreign direct investment improvement, and exports promotion (Colombia Marca País, 2013). This results in a deliberate objective of communicating a country positive image abroad. Consequently, country brands work as a marketing strategy that serves fundamentally to the national commercial interests.

In order to determine the real advantages that the creation of a nation brand strategy has had in the international presence of a country, its position in the international markets is examined. The Country Brand Index, developed by Future Brand, the strategic consultant from Interpublic Group, analyzes the performance of the country brands around the world. The Country Brand Index uses quantitative research, opinions from experts, and massive digital surveys in order to create a ranking of the most effective strategies, and to identify which are the main challenges that each country brand has. Country brands have been evaluated only under almost the same indexes of any other commercial brand: levels of knowledge, familiarity, preference, considerations, number of recommendations, and active decisions to actually interact or visit the given country (Future Brand, 2013a).

The current commercial approach that governments have implemented regarding their relations with other countries responds to the necessity of guaranteeing certain levels of investment, tourism, and exports. Competition between country brands reflects competition between countries; in an increasing globalized world, with a constant danger of economic crisis, a strong nation brand strategy could represent the difference between visiting, investing or buying in a given country; despite competition between commercial brands does not have to be a zero-sum game (Frost, 2004). The question here is that despite the importance of commercial interests that every country has, country brands are not longer sources of capital flows.

The awareness over the use of country brands not only as promoters of tourism, invest, and exports, but as a way to improve quality of life, represents a change in the paradigm of how country brands were perceived. This perspective has also been promoted by the evaluation process developed by Future Brand. To this index, in terms of country brands performance, the most important aspect that should be taken into account today is their ability to improve the quality of life of its citizens (Future Brand, 2013b). In this way, figures regarding products’ demand abroad, number of foreign visitors, and money invested are not an end in its self, but a strategy to create better social conditions within the country.

That is why this index also takes into account the impact of country brands in aspects like: values system, quality of life, business culture, heritage and culture, and tourism which are not only fundamental to the commercial interests of the country, but also to the social conditions of nationals. As a matter of fact, the Country Brand Index measures the strength of a country brand base on its capacity to foster open discussion, individual rights, civil liberties, and social values. In this order of ideas, country brands increasingly pursue better social conditions, and not only commercial interests (Future Brand, 2013b).

This internal concern can also be seen in how country image is perceived today. Country reputation is a key concept that determines the strategies that implemented in the nation brand strategy. Although, during the last years, countries have noticed that reputation is not only a foreign. In this sense, the country brands are becoming increasingly important for national governments as a way to promote products, institutions, and even citizens both nationally, and internationally. Today, countries are conscious about the importance of making the country brand not only an international communication strategy, but a national effort towards an internal sense of belonging. These types of strategies improve security (which ultimately promotes also internal tourism), increase internal demand, and create institutional trust, also resulting in better social conditions concern (Echeverri, Estay-Niculcar,  & Rosker, 2012).

The effectiveness of country brands has eminently been a commercial concern; economic conditions make country relations a constant competition over tourism, investment, and exports. In this way, countries have understood that the effectiveness of country brands can be used to increase international capital flows. Nevertheless, during the last years governments have seen this strategy as a way to foster social and economic development within their countries. Through this strategy, and thanks to the new paradigms in country brands evaluations, governmental institutions can now access to the benefits of having a better position of their nation brand strategy in the international market, promoting an internal sense of belonging, and consequently improving development.

References

Colombia Marca País. (2013). Available online: http://www.colombia.co/. Accessed: May 5th, 2014.

Echeverri, L., Estay-Niculcar, C. A., & Rosker, E. (2012). Estrategias y experiencias en la construcción de marca país en América del Sur. Estudios Y Perspectivas En Turismo, 21(2), 288-305.

Frost, R. (2004). Maping a Country’s Future. BrandChannel.com. Available online: http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=206 . Retrieved: May 28th, 2014.

Future Brand. (2013a). Country Brand Index 2012-13. Available online: http://mouriz.files.wordpress.com/2013/02/cbi-futurebrand-2012-13.pdf. Accessed: May 5th, 2014.

Future Brand. (2013b). Country Brand Index Latinoamérica 2013. Available online: http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf. Accessed: May 5th, 2014.

Lacouture, M. C. (2009). Colombia es pasión, porque la mejor materia prima que tiene el país es la pasión de los colombianos. Latin Trade (Spanish), 17(2), 59-60.

Invitación a lanzamiento: Informe sobre los países menos adelantados 2014

El Instituto Virtual de la UNCTAD y el Observatorio en Comercio, Inversión y Desarrollo de la Universidad EAFIT, invitan al lanzamiento del Informe de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD) sobre los países menos desarrollados. Esta video conferencia desde Ginebra (Suiza) será a cargo de Rolf Traeger, Oficial de Asuntos Económicos de la UNCTAD.

• Fecha: Lunes 23 de Febrero 2015.
• Hora: 9:30am (GMT+5)
• Lugar: Universidad EAFIT, Bl. 19, 806. Medellin.